CBD Fair中国广州建博会｜中国家居企业出海启示录

2024年11月19日，由中国建博会（广州）与戴蓓TALK联合主办的“2024中国家居G20企业家论坛暨中国建博会（广州）领航出海大讲堂”在广州举办，20多位家居行业的头部企业家与相关领域专家齐聚，共同探讨跃入全球大航海时代的思考与行动。

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20多位家居企业在出海的竞争当中，有一部分已经在海外取得成果，有一部分正在紧锣密鼓地筹备海外的发展，还有一部分还在考虑到底是更多的精力放在国内还是放在国际市场。有资深的家居行业企业家，也有负责海外事业部的年轻一代。一个全新的时代已经拉开帷幕，它必然辉煌，也难免坎坷，重要的是入局者已经拧成一股绳，握手成盟，同向而行。

出海，逆势上扬，是很多中国企业的期待。

作为大家居建装行业全球第一展，今年7月中国建博会（广州），到会采购的专业观众达208739人，其中海外的观众增长了174%；依托主办单位外贸中心集团的平台资源，尤其是境外采购商共享数据资源，中国建博会（广州）将充分利用这独一无二的巨大优势，为国内企业走出去、国外企业引进来开启便利窗口，推动构建国内国际双循环的新发展格局。中贸展副总经理邓丽宙在论坛中介绍。百得胜董事长张健说，今年7月中国建博会（广州）展会上，接触海外客户数量达历史最多，有13波有意向客户，其中5波意向加盟较好，但因自身未准备好，一个都没签成。“他们都是冲我们的水漆来的，加拿大的一个客户，找我谈了三次。有两个客户一定要跟我们签约，但怎么走流程我都不清楚。”

新豪轩此前20年做国内经销，近两年才开始尝试出海。冯佐星在父亲的授意下，今年负责海外业务。他更新了企业VISION，将英文名从全拼改为SUNHOHI，便于海外市场的推广与识别。富轩董事长李昌安的经历，也印证了这片蓝海的潜力。富轩早年曾涉足外贸，后因业务模式变更而放弃。2023年重启海外业务，效果立竿见影。李昌安说，打算下半年将国际贸易改成国际事业部。“为了拓展海外业务，我计划设立一个专门的团队，负责对接海外业务的订单、生产和服务，这个系统不能跟国内的家装生产线混在一起。今年年底我们的基地交付，明年将投入使用。”星辉数控05年成立，如今国外市场占有率较高。星辉总经理助理孙巧茹说：“国内市场非常卷，出海很有必要。”

然而，海外市场就不卷了吗？

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志邦海外事业部总经理孙婷婷从被指派开拓海外市场至今近十年，她坦言现在还在探索的路上。孙婷婷说：“世界格局变化很大，消费者和市场的变化也非常快。做海外市场是一个长期主义，绝对不是赚快钱的概念。随着一些头部的企业加入到海外发展中，将加速海外买家对中国制造的重新认知；海外并不是蓝海一片，海外的卷，更回归到产品的本质和服务的卷，而不单纯的打价格战。”百得胜家居董事长张健透露，2017年并购了一个做出口的橱柜企业，把澳洲市场从三四千万做到一个多亿。张健说：“我们国外那个集团，2017年、2018年本来活得挺好，2019年跟欧派，跟志邦，跟金牌，面对面碰……像我们这种体量的企业出去，最好还是要产品的差异化。你在国内找不到差异化，你想出去找是很难的。”

国内没绝活，国外难成活。你以为中国人什么都能造出来，但是问题是当大家都出去，你碰到的还是中国的同行。云米高峰期时海外业务曾经一度达到十几亿，后来也面临一些变动。云米科技副总裁孙震宇说：“这个波折不是疫情导致的，我们反思，更多是市场机遇和产业风口导致的，但是做贸易和做实体是完全不同的，所以我们现在对有基础沉淀的市场，一定要全力以赴地做深，真正的品牌化、市场化地往下做。”

索菲亚2024前三季度营业收入76.56亿元，归母净利润9.22亿元，海外业务今年能做到近1亿，索菲亚海外事业部总经理潘雯姗对此有更高的期望。她说：“我们这个行业专业人才是第一大难题，人才是企业的第一生产力，企业拥有专业人才就赢得了第一步。现在索菲亚有三十多个海外经销商，合作的模式也很多样化，我们也欢迎更专业的人才加入到我们的团队。”

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德技优品自2020年实行品牌出海计划，董事长雷少军认为，出海不宜只聚焦一两个国家，做多国业务可分散风险但也有难度，因为每个国家对门窗的要求、诉求和标准不一样。目前安全的做法是国内市场为主，海外作补充。“中国效率加上出海时间，这块是绝对有优势的。落地到国外去做工厂，或者直接把品牌落地到国外，投资重且有政治风险，我们现在不太具有这个条件或者勇气。”一边是利润诱惑，一边是沉没成本。

出海，

不是一拍脑门的奔赴，

而是一个理性权衡的选择。

派雅门窗董事长李钧洪说，曾经受邀亲自到沙特与当地政府洽谈合作项目，深入了解到当地华人与政府合作的成功模式，大部分企业需要在沙特当地开设分厂才能有效做好落地服务。经一周时间的市场考察，当地门窗供应链并不完善，目前在沙特开设分厂时机并未成熟，需持续关注中东地区门窗发展趋势。玛格家居董事长唐斌坦言，还在等新的出海机会。“玛格始终聚焦高端客户，谋定而后动”。他指出，玛格别墅项目客户中不乏海外华人，但在国外难以找到契合自己生活理念的家居品牌，最后找到玛格，出海是个长期主义计划，未来2到3年可能会成为公司的重要发展战略。中国建博会（广州）筹划的海外招商、海外客户有可能就是我们等来的契机。

百能董事长胡双喜坚信，不但要出海，还要出深海。但是对于如何出海却是缺乏认知。百能在建材家居细分赛道做金属家具，09年已出海至非洲安哥拉的罗安达等地。“当时我们在中国卖一套橱柜是三万人民币，到那边就是三万甚至到四万美金。钱好不好挣？好挣。有没有赚到钱回来？没有。”“打算出海，但是担心投入回报不成正比，我们想寻求一些帮助，希望中国建博会（广州）能加强与海外行业的合作，精准邀请一些海外优秀经销商，给我们这些没有出海的人提供优质的帮助。”

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云米科技副总裁孙震宇从企业实际运营的角度出发，提出前期应以国内人员为主导开展海外业务，以确保与国内研发、生产和交付环节紧密协同，后期再根据业务发展需求合理调整人员结构。“海外招聘的人员无论背景多好，能力多强，但是跟企业之间的这种业务上很细的衔接，这种效率他们做不到。”东鹏国际副总经理王御骅认为出海人员架构采用“1+1”搭配效果更佳，由当地总或副总分管销售和市场，中国总或副总分管产品供应链以及后台对接，通过当地与中国人员的优势互补，实现市场的深耕与供应链的高校管理。东鹏正在从贸易类的产品出海向品牌和供应链出海转型，更加关注深入本地市场。团队是出海的核心，合规是基础。孙婷婷说：“志邦海外团队尽量用年轻人，年轻人更容易建立适应海外发展的思维方式；海外团队培养周期也非常长，既要语言好又要很专业，还要身体素质好。因为做海外市场需要各个国家在飞，需要不断地倒时差，包括每个地方的气候饮食都不太一样，对身体素质是一个巨大的挑战。想要在海外长期发展，合规是走向海外的基石，不要有侥幸心理，一定要注意履约，言行合一。”

EqualOcean创始合伙人黄渊普说：“国际业务最痛苦的就是让老板理解海外逻辑。如果要出海，老板至少去当地待半年。此外，最好开始就招一个新团队，比如全球管培生计划。把一个东西推倒重建和从零开始做，肯定是后者更容易。无印良品的方式就是从国内选人，从零开始培养。哪怕生手都没关系，因为二把手可以招有经验的人。无印良品还有一个经验，全球化手册，后面来了新人，把册子学好可以减少成本，避免重复去建设很多认知。”黄渊普认为本地化有三个层面，第一，当地的合规。第二，当地法人公司。很多人会选择多招一些老外，但他认为不应该。因为中国企业出海第一个逻辑点是效率和速度，文化单一一点更好。如果要解决创新就要多招老外，因为创新来自于多个文化的碰撞。第三层，欧美经常这么干，招一堆老外用不同的创意能够把公司支撑上去。

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顶固和伊仕利通过积极参加展会，迈出拓展海外业务的关键一步，伊仕利更是借助中国建博会（广州），招募到了第一家在澳洲墨尔本的经销商。罗兰西尼董事长熊志斌，最近也开始做海外市场。他说：“门窗行业很早就在做出口，但以前是型材出口，现在是系统门窗出口。以前是卖布思维，现在是卖服装思维，出海要走品牌路线。以前只能走东南亚这些国家，现在都是走一些比较发达的国家。”欧派克目前拥有德国/新加坡/迪拜/韩国/科威特/柬埔寨/南非/马来西亚/摩尔多瓦等28个国家的合作伙伴，欧派克联合创始人罗荣坚信产品自信是吸引全球合作伙伴的核心竞争力。欧派克的产品在研发初期就考虑做全球市场，后期只需要考虑在不同的国家怎么卖，就是一种产品的不同组合或者针对当地需求来做不同的产品应用而已。此外，收购和合作也是中国家居企业出海的重要策略。张健就是通过并购迅速打开澳洲市场，不过后来因为内部组织机构的原因，去年三月份散伙了。

科凡家居总裁王飚认为，出海第一步一定是找华人合作伙伴。“定制涉及到服务，没有华人合作伙伴，我肯定不太敢干。去到一个新市场，起码要有人能够迅速理解把活干了，先落稳服务获得口碑。如果没有口碑，可能后面就没了，其他风险哪怕飞起也不重要。”欧派克从2017年建立德国全资子公司到2018年开业，尽管期间经历了疫情，德国公司还是从2023年开始实现盈利。值得一提的是，罗荣说：“我们不会说自己培养中国人过去，完全以当地人来承接当地市场。我们在海外的合作伙伴，他们要建欧派克的展厅、库房，还需要有一些简单的生产加工的能力。我们现在叫OPK滑动系统，系统化输出，并不要求所有东西都是从中国过去，比如材料在当地也好、在其他区域也好，只要以成本最优的方式整合好产品和系统方案。”

每年4月都是戴蓓团队的意大利米兰工作月，戴蓓TALK也在今年被世界著名艺术之城Pietrasanta市政府和基金会邀请进驻当地，建立首个海外工作室。戴蓓说：“希望我的工作室成为中国企业、艺术家、设计师朋友出海驿站，也成为未来全球艺术家与设计师与中国企业相遇的栈桥，我们有市政府强大官方支持背景，有全球艺术家梦寐以求的地标展厅、经验丰富的活动策划落地团队，热情邀约朋友们一起参加未来我们的艺术家和设计师、企业家的共创工作营。”如何出海没有既定答案，可以确定的是真正的全球化企业要利用全世界的资源，以开阔的胸襟拥抱全球竞争和合作。中国企业出海不是为了征服市场，而是要融入当地，为当地创造价值，共享发展红利。

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伊仕利海外事业部经理陈亦美分享的经验，为我们揭开了企业出海面临的文化挑战。中国产品虽在技术和品质上具备领先优势，但在进入某些海外市场时，却遭遇了消费者心理上的排外和使用习惯上的巨大差异。在澳洲墨尔本，中国产品不仅需克服消费者的信任障碍，同时还要应对当地安装师傅水平参差不齐以及对产品需求独特性等问题。每个国家的地图都是自己在世界中心。中国企业在出海时，要跨越国界的无形屏障，摆脱中心国的心态是关键。云米科技副总裁孙震宇说：“很多人讲海外某些市场的发展情况就像中国十几年前，以中国国内销售的经验判定各种发展空间和机会，这是一个很大的误区。每个国家的风俗、法律、文化都很不一样，我们觉得落后的地方，实际上有他们的沉淀和存在的必然原因，做海外市场我们要有敬畏之心，但也要有发展的信心，比如在我们的印象中，孟加拉这些国家是比较小比较穷的，但是坚定走出去真正沉入市场后，我们获取的订单超过了我们的预期，市场很大，需求很大。”

黄渊普说，家居不是一个商品，家居是有文化因素的。无论是欧美还是中国，都进入老龄化，房子里面该有的都有了，如果你的东西只是一个商品，那你是塞不进去人家已经很拥挤的屋子的，所以一定要加入文化。以前的主题是商品出海，未来很重要的一部分是思想和文化的出海。人类历史上发生过 3 次半全球化，第一次全球化以葡萄牙和西班牙为代表，靠殖民掠夺和抢劫推动；第二次全球化以荷英为代表，是重商主义的全球化；第三次全球化由美国主导，以和平的手段实现了霸权交接；还有半次全球化以日韩为代表，在美国的体系与荫庇之下实现了产业的转移和全球布局。未来的全球化将由谁主导？我们拭目以待。

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有人认为，中国企业出海的风口期大概是未来 5-10 年。全球经济格局、全球投资贸易规则正发生改变，单纯卖产品到一个国家、一个区域越来越难，中国企业必须要通过更深度的全球化，把产业和供应链渗透到主要的国家目标市场，建立起本土化的经营能力，才能在全球的业务当中争取更多份额。巴斯蒂姆总经理苗万群坚持高标准筛选国际合作伙伴，以十年打造五十个国家为目标，已针对多国筛选合作伙伴，目前已在泰国、澳大利亚、伊朗等地落实国家运营中心，美国和欧洲已有多家企业申请加入巴斯蒂姆，正在考察筛选。苗万群说：“我们在谈当地客户时，有一个硬性要求，就是要按照巴斯蒂姆的标准建立高标准展厅、团队和具备相应服务能力。资金能力只是一方面，更关键的是整体的长期运营能力。巴斯蒂姆不追求快速的扩张，我们强调长期主义。我们注重产品差异化优势，也籍此赢得众多合作机会。”

由于反倾销的影响，志邦在海外供应链的布局未能及时跟上节奏，在过去几年只能以最低限度的资源勉强维持美国市场的运营。今年 9 月底，志邦曼谷工厂顺利投产，接下来在北美市场将有一系列重大举措，孙婷婷预计明年业务量有显著提升。她坦言，志邦的核心战略是在美国本土建立工厂。反倾销与贸易战，核心还是要求产业与制造业回归，所以曼谷工厂或许只是过渡之策。

企业在海外发展会面临各种风险，如文化差异、法律法规的不同、市场竞争、政治环境的不确定性等。诚如黄渊普在其新书《新出海浪潮》中所言：出海不是因为容易，而是因为更难才去做它；出海不是因为不看好中国，而是通过出海可以更好地助力中国的发展。

难，才有趣！

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中国建博会（广州）的主办单位－中国对外贸易中心集团有限公司，旗下中国建博会、中国家博会，构成全球唯一大家居连锁展会平台。中国建博会（广州）充分发挥资源富集优势，梳理了100多个全球跟家居建材相关的展会，选取了37个重点展会进行地推；针对泛亚太、中东、欧美等市场，在当地召开推介会；同时跟全球96+国家合作伙伴进行深度合作，全球198+合作伙伴组织联合邀约；预估明年7月，会有一万名以上的海外专业买家来参观中国建博会（广州），与2000+参展企业同台对接。

中国建博会（广州）市场推广负责人刘骏介绍：第27届中国建博会（广州）以促进商业转化为使命，创新推出三大生态题材布局，深化六大渠道赋能建设，由展览平台转变为以展览为核心的全年度、全链路、全渠道行业赋能服务平台。深耕经销商、设计师、装企、外贸、商业公装、新媒体六大渠道。特别是外贸渠道：将持续打造CBD World-Connect“全球链接”计划，即中国建博会(广州)专为全球各国家与地区跨国采购集团、国际贸易商、跨境电商、境外零售商、境外经销商、境外设计师、境外终端用户等海外买家群体链接全球优质大家居建装企业，打造的全球大家居建装行业商业价值转化平台。

OOD生活方式定制创始人陈浩然说：“天时地利人和，出海一定是天时，中国建博会（广州）是我们踏出去的‘地利’，接下来是人和了。这次出海和之前最大的不同是，我们已经不是一般的消费品了。定制是技术产品服务一体的，所以人才团队和对市场的理解的确是考验。”戴蓓说：“中国建博会（广州）是国内目前第一个有实力来做海外资源整合平台。领航出海大讲堂的第一站，给大家描绘了一个很系统的海外打法。2025年中国建博会（广州），一大波海外买家流量正扑面而来，企业要提前准备好接住。”

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中国建博会（广州）邓丽宙：中国建博会（广州）助力中国家居建装行业穿越周期，走向全球。EqualOcean黄渊普：制造不重要，发现更重要。志邦孙婷婷：海外市场不是赚快钱的地方，本质是产品和服务要跟上。

索菲亚潘雯姗：比起欧美市场，索菲亚更重视新兴市场的潜力。

玛格唐斌：玛格还在等新出海的契机。

罗兰西尼熊志斌：型材转系统门窗如布变服装，出口当循品牌之路。

欧派克罗荣：产品自信是核心，研发就要立足全球。

顶固黎海梅：参展是拓展海外业务的首要行动。

东鹏王御骅：全球化可分摊风险，自主品牌能更深入当地市场。

伊仕利陈亦美：中国产品在国外很领先。

德技优品雷少军：出海不宜只聚焦一两个国家。

科凡王飚：出海第一步找华人合作伙伴，先落稳服务获得口碑。

派雅李钧洪：海外市场需持续深耕。

百得胜张健：国内没绝活，国外难成活。练好内功再谈出海。

富轩李昌安：必须建组织架构，独立运营，销售、生产和服务必须独立于原组织。

巴斯蒂姆苗万群：坚持高标准筛选合作伙伴，以十年打造五十个国家为目标。

星辉数控孙巧茹：国内市场非常卷，出海很有必要。

云米孙震宇：出海是战略，不是战术。

新豪轩冯佐星：企业出海需根据自身条件，准备好才能出海，各大进入市场标准是否已经准备好。锚定市场，锚定战略，坚持坚持。

百能胡双喜：不但要出海，还要出深海。

OOD陈浩然：天时地利人和，出海一定是天时。

戴蓓TALK戴蓓：出海是行业成熟期的话题。

2025年7月8—11日大家居建装行业的“大年初一”我们在广交会展馆

与您共赴这每年不变之约

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中国建博会之梦，打造大家居建装行业全球第一展。

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